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SaaS사업 관리 잘하는 법 [SaaS Metrics 관리]

어떤 종류의 사업을 하든 성장은 쉽지 않습니다. 특히 SaaS회사는 미래의 수익에 훨씬 더 의존하기 때문에, 더딘 성장으로 인한 고통의 시간을 견뎌내야 합니다.

국내의 많은 온프레미스 솔루션 회사들이 '매출절벽'으로 인해, SaaS로 변신하지 못하는 이유입니다. 온프레미스 솔루션 사업은 대부분의 매출이 구매 시점에 실현되나, SaaS사업의 경우 수익이 장기간에 걸쳐 고르게 분배됩니다. SaaS사업에서 몇 달 또는 몇 년 동안 해당 투자를 회수하기 전에 자금난에 봉착할 수 있습니다.

또한 너무 많은 고객이 이탈하고 있다면 사업은 지속될 수 없습니다. 따라서 SaaS회사의 고객 유지는 매우 중요합니다.


SaaS창업자들이 이해해야 할 주요 지표는 모두 고객성장에 기반을 둡니다. LTV(Life Time Value;평생고객가치), CAC(Customer Acquisition Cost;고객획득비용), Churn Rate(이탈률), Conversion Rate(전환율)과 같은 주요 SaaS 성장 지표를 잘 관리해야 합니다.






1. 전환율(Conversion Rate)


- 서비스 랜딩페이지(홈페이지)에 방문한 사람들이 체험(Trial)고객으로 전환하는 비율을 체험 전환율이라고 합니다. 서비스 페이지를 둘러보고 자신들이 찾는 서비스라 생각되면, 체험을 위해 무료 고객으로 가입하게 됩니다. 명확하게 고객 가치를 설명하고, 가입하기 쉽게 웹페이지를 만들면 체험 전환율을 올릴 수 있습니다.

보통 2~5%의 방문자들이 체험 고객으로 가입합니다.


1. 고객의 Needs를 충족시킬 서비스&기능

2. 서비스 고객 가치를 이해시킬 카피라이트

3. 쉽고 간단한 회원가입 프로세스

4. 서비스 체험 가치 제공

(무형의 서비스에 대한 체험 가치가 제공되지 않는다면 고객은 쉽게 잊고

이탈하게 됩니다.)

5. 브랜드 인지도 & 신뢰도


체험 고객들이 무료로 서비스를 사용하다가, 무료 기간이 끝나거나 무료 용량을 다 사용하면 유료 전환을 고려하게 됩니다.

이 때 적극적으로 유료 전환을 위한 활동들을 수행하여 유료 전환율을 올려야 합니다. 보통 10~20%의 고객들이 유료로 전환하게 됩니다.


따라서 SaaS회사의 랜딩페이지를 방문한 사람들의 0.2% ~ 1%가 유료 전환을 하게되는 꼴입니다. 어떻게든 이 전환율을 올리는 것이 SaaS사업의 성패를 좌우하게 됩니다. 쉽게 무료 가입을 할 수 있도록 배려하고 무료 고객들을 정기적으로 환기(예:이메일, 프로모션)하여, 유료 전환을 유도해야 합니다.







2. 이탈률(Churn Rate)


- 이탈률(Churn Rate)은 SaaS창업자에게 가장 중요한 지표입니다.

고객 이탈과 수익 이탈이라는 두 가지 유형의 이탈을 고려해야 합니다. 고객 이탈률은 매월 서비스를 떠나는 고객 또는 계정 수를 전체 고객 수의 백분율로 측정합니다. 매출 이탈률은 매월 서비스를 떠나는 고객이 지불한 총 금액을 총 매출의 백분율로 측정합니다.


매우 초기 단계의 SaaS회사의 경우 이탈은 큰 문제가 되지 않습니다. 고객이 100명에 불과한 경우, 이탈한 고객을 대체할 신규 고객 2~3명 찾기가 어렵지 않습니다. 그러나 회사가 성장함에 따라 이탈을 최소화하는 것이 훨씬 더 중요한 목표가 됩니다. 백만 명의 고객이 있다면, 이탈률 3%는 매월 30,000명의 고객을 잃는다는 의미입니다. 매월 많은 고객을 대체하는 것은 지속 불가능 합니다.


또한 월간 3%의 이탈률이 연간 이탈률로 환산하면 31%이므로, 동일한 수익을 유지하기 위해 전체 고객의 전 3분의 1을 교체해야 합니다. 고객이 많을수록 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는데 더 많은 투자를 해야 합니다.


SaaS업게에서는 3%를 기준으로 3%보다 낮으면 잘하는 것이고, 높으면 개선이 필요한 것으로 생각합니다.



3. 월간 반복 매출(MRR; monthly Recurring Revenue) / 연간반복매출(ARR; Annual Recurring Revenue)


- 매월 반복되는 매출을 월간 반복 매출(MRR)이라 합니다. 이 값에 12개월을 곱하면 연간 반복 매출(ARR)이 됩니다.[ARR=12*MRR]

반복적인 수익은 SaaS사업모델을 매우 매력적으로 만듭니다. 서비스를 통해 가치를 계속 제공하는 한 고객은 매월 서비스 비용을 지불합니다. 안타깝게도 많은 SaaS회사는 자신의 서비스를 과소평가하여, 충분한 가격(사업을 지속 가능하게 만드는)을 청구하지 않습니다. 지속적으로 가격을 테스트하고 성장할 수 있을 만큼 가격을 책정해야 합니다.




4. 평생 고객 가치(LTV; Life Time Value)


- 평생고객가치는 고객이 평생 동안 가져다 준 수익의 합입니다. 고객이 서비스를 더 오래 사용할수록 평생고객가치가 높아집니다.

[LTV = ARPA / 이탈률]

평생고객가치를 계산하는 가장 간단한 방법은 모든 고객의 월별 수익을 평균하여 고객당 평균 수익(ARPA; Average Revenue Per Account)을 구하고, 여기에 고객이 서비스를 계속 사용하는 평균 개월 수를 곱하는 것입니다. 고객당평균수익(ARPA)를 이탈률로 나누어도 동일한 결과를 얻을 수 있습니다.


5. 고객 획득 비용(CAC; Customer Acquisition Cost)


- CAC는 고객을 확보하기 위해 영업, 마케팅 및 기타 비용의 합을 동일한 기간 동안 획득 한 고객수로 나누어 계산합니다. 주로 한달 동안 고객 획득을 위해 사용한 총 비용을 한달 동안 가입한 총 고객수로 나누어 구합니다.


CAC는 신규 고객으로부터 얻은 평생고객가치와 밀접한 관련이 있습니다. SaaS사업을 하려면 고객획득비용보다 더 많은 수익을 만들어야 합니다. 장기적으로 수익성을 유지하려면, LTV는 CAC보다 훨씬 커야 합니다. 경험적으로 볼 때 평생고객가치는 고객획득비용보다 3배 이상 커야 합니다.


LTV > (3 x CAC)


많은 SaaS회사의 문제는 고객획득비용이 고객이 창출하는 월별 수익보다 훨씬 크다는 것입니다.

때로는 영업이익을 내는데 몇 달 또는 몇 년이 걸리기도 합니다. 스타트업은 고객확보에 사용할 수 있는 금액이 제한되어 성장 또한 제한됩니다. 특히, 처음 몇 년 동안은 현금 흐름이 매우 어렵고, 이로 인해 국내 많은 온프레미스 솔루션 업체들이 SaaS로 전환하지 못하고 있습니다.


CAC를 줄여 현금 흐름을 빠르게 개선하면, 마케팅에 다시 투자할 수 있습니다. SaaS회사는 12개월 이내에 CAC를 회수할 수 있어야 건강하게 성잘할 수 있습니다.


6. 수익원 확장


- SaaS 사업을 할 때 이탈 고객의 영향을 줄이는 한 가지 방법은 매출 수익원을 확장하는 것입니다. 기존 고객이 더 비싼 요금제로 업그레이드할 경우 가장 쉽게 수익원을 확장할 수 있습니다.

수익원 확장은 이탈률을 마이너스로 만들 수 있습니다. 예를 들어, 10 명의 고객이 있고 특정 달에 1 명의 고객이 이탈한다고 가정합니다. 이탈 한 고객 1 명으로 잃어버린 매출보다, 남은 9 명의 ​​고객에게 더 많은 수익을 올릴 수 있다면 이탈률은 마이너스가됩니다.

수익원 확장은 종종 더 쉽게 얻을 수 있습니다. 신규 고객을 확보하는 것보다, 기존 고객에게 업그레이드 제품을 상향 판매하는 것이 훨씬 쉽고 저렴합니다. 또한 기존 고객에게 관련된 새로운 서비스 혹은 상품을 팔아 추가적으로 수익원을 확장할 수도 있습니다.




7. 순 프로모터 점수 (NPS: Net Promoter Score)


- 위의 SaaS지표와 달리 NPS (순 프로모터 점수)는 고객이 제품에서 얻는 가치를 직접 측정한 것입니다. NPS를 측정하면 고객이 불만족하는 이유를 신속하게 파악하고, 피드백을 사용하여, 제품을 개선 할 수 있습니다. 초기 단계의 신생 기업은 NPS를 정확하게 측정하기에 충분한 고객이 없을 수 있습니다. 하지만, 고객 피드백을 통해 얻은 데이터는 우리의 서비스가 제품/시장에 적합한지 판단하는 지표로 사용할 수 있습니다.


NPS를 측정하기 위해 다음과 같이 간단히 질문할 수 있습니다. “친구나 동료에게 자사의 서비스를 추천할 의향이 있습니까?”

고객은 1에서 10점까지의 스케일로 답변할 수 있으며, 6점 이하를 준 사람들을 직접 추적하여 서비스에 불만을 일으키는 요소를 정확히 찾을 수 있습니다.

지속 가능한 SaaS 사업을 위해서는 지출보다 더 많은 돈을 벌어야 합니다. 이를 위해 앞서 설명한 SaaS 지표 관리를 요약하면


1) 평생고객가치가 고객획득비용보다 3배 이상 높아야 합니다.

2) SaaS 판매로 12 개월 이내에 고객획득비용을 회수해야 합니다.

3) 수익원을 확장하고, 고객 이탈을 최소화해야 합니다.


이렇게 SaaS 지표를 관리하면 돈을 잃지 않고 자본이 소진되기 전에 긍정적인 현금흐름을 만들 수 있습니다.



참조

1) SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters, David Skok

2) The 6 SaaS growth metrics that matter, Margaret Kelsey

Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition, David Skok





[연재] 이선웅의 클라우드 사업 이야기


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